Quando uma marca tradicional aposta em um ícone esportivo, o resultado pode ir muito além do marketing: nasce um fenômeno de influência e vendas capaz de mudar a história da moda esportiva.
O DESAFIO DAS MARCAS ESPORTIVAS
Durante anos, a Lacoste consolidou sua imagem como símbolo de tradição e elegância no tênis. Mas, diante do avanço de gigantes como Nike e Adidas, o risco de se tornar irrelevante crescia a cada temporada. O cenário exigia mais do que estilo; era preciso reconquistar o protagonismo em um mercado movido por performance, exclusividade e inovação.
Do outro lado, Novak Djokovic já havia se tornado um dos maiores nomes do esporte, mas buscava uma nova identidade após o fim do contrato com a Uniqlo. Ele queria algo que unisse sofisticação e alta performance, sem abrir mão de valores clássicos.
Como unir autoridade, inovação e tradição sem diluir a essência da marca?
A ASSINATURA DO CONTRATO E A REINVENÇÃO DO CROCODILO
Em 2017, a história muda. Djokovic assina com a Lacoste, inaugurando uma fase que vai muito além do uniforme. A parceria envolve coleções anuais, presença global, campanhas exclusivas e uma narrativa feita sob medida para os dois lados.
Em 2025, a marca desafia seus próprios limites ao lançar a coleção exclusiva “GOAT”, trocando temporariamente o clássico crocodilo pelo símbolo do maior de todos os tempos. A ação atrai mídia espontânea mundial, listas de espera e reforça a ideia de exclusividade. Não é só mais um patrocínio, mas uma construção de um ícone.
“Procuro sempre manter a ligação às origens do estilo. É disso que a Lacoste trata. O que define a Lacoste é que ela mantém sempre a sua classe.” – Novak Djokovic
O IMPACTO NAS VENDAS E BRAND EQUITY
A aposta em Djokovic produziu resultados palpáveis e cifras difíceis de ignorar. A receita global da Lacoste saltou de €1,9 bilhão em 2016 para mais de €3,1 bilhões em 2023, um crescimento de 63% no período pós-Djokovic. O contrato do tenista é estimado em €8 milhões por ano, com renovação garantida até 2025.
Desde 2017, já são mais de 25 coleções exclusivas lançadas, com ticket médio entre US$70 e US$180 por peça. Em 2025, a coleção “GOAT” trouxe apenas 800 peças ao mercado — todas vendidas em menos de 36 horas e revendidas a preços até 120% acima do valor original. A margem de produtos Djokovic chega a ser 35% maior do que a linha esportiva tradicional da marca.
A exposição de marca explodiu, tanto que só durante os Grand Slams, houve um aumento de 27% em aparições midiáticas ligadas à Lacoste. Campanhas digitais conjuntas superam 4,7 milhões de views por ação no Instagram, e em semanas de pico a coleção Djokovic responde por até 17% das vendas online.
No cenário internacional, EUA e China somam 38% do crescimento incremental da Lacoste desde 2017. Em números absolutos, apenas 0,5% de aumento nas vendas já representa €15,5 milhões extras por ano. Cenários mais otimistas de até 3% de uplift (€93 milhões anuais) e um potencial de €465 milhões em cinco anos atribuídos ao “efeito Djokovic”. Só a ativação “GOAT” gerou €11 milhões em mídia espontânea.
“Transformar o nosso Crocodilo num GOAT hoje para lhe prestar homenagem… foi uma escolha óbvia.” – Thierry Guibert, CEO Lacoste
COMO UMA ALIANÇA PODE MULTIPLICAR VALOR
A parceria transformou Djokovic em símbolo de elegância esportiva, trazendo equilíbrio entre o clássico e o contemporâneo. As colaborações criaram desejo de compra, listas de espera, produtos de margem superior e reforçaram o posicionamento premium da Lacoste.
A estratégia ampliou a presença digital, conquistou novos públicos e deu um novo ritmo ao legado da marca. Não é apenas sobre vestir um campeão.É também sobre fazer cada cliente se sentir um.
“É onde um sentido de elegância e um sentido de rebeldia realmente se juntam num só vestuário. A jaqueta é realmente uma declaração da capacidade do Novak de ser o GOAT.” – Pelagia Kolotouros, Diretora Criativa
O LEGADO ALÉM DOS BILHÕES
Ao conectar tradição e performance, a Lacoste mostrou que marcas históricas precisam de símbolos vivos para prosperar na economia da atenção. A colaboração com Djokovic inspira o mercado a buscar alianças profundas, capazes de gerar valor muito além do patrocínio.
O futuro da Lacoste e das grandes marcas deve ser definido por parcerias que criem novas referências culturais e econômicas.
“De um Crocodilo para o GOAT — descubra uma coleção que celebra um jogador cuja carreira é definida por paixão, perseverança e grandeza.” – Equipe Lacoste/BETC
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